Qué es el neuromarketing. Definición y ejemplos

El artículo de hoy lo voy a dedicar a explicar una disciplina asociada al marketing que se ha dado a conocer en la primera década del siglo XXI, el neuromarketing. Este concepto lo utilizó por primera vez el Doctor Ale Smidts en 2002 para referirse a las investigaciones y estudios que analizan el funcionamiento del cerebro en el proceso de compra. Como curiosidad, este doctor y teórico organizacional holandés acuñó el término el mismo año que obtuvo el premio nobel de economía.

Qué es el neuromarketing. Definición

Lo primero que tenemos que saber es que esta ciencia fusiona dos disciplinas complementarias: la neurociencia y el marketing. Sin embargo, si me pidiesen dar una definición precisa de neuromarketing diría que es la aplicación técnica de las neurociencias cognitivas a la mejora de la comercialización de productos y servicios. Para ello, esta disciplina se apoyará en tres aspectos claves del individuo: la atención, la memoria y la emoción.

Efectivamente, los estudios y aplicaciones de esta ciencia son muy valiosos a nivel comercial. A través del neuromarketing podemos analizar el comportamiento de los consumidores y establecer técnicas y estrategias que permitan llegar mejor al cliente. Y, en consecuencia, vender más.

El objetivo último del neuromarketing es analizar y comprender el comportamiento de los consumidores a la hora de realizar una compra. Para ello, esta ciencia analizará la respuesta del cliente a dos factores, los estímulos sensoriales y los emocionales.

  • Estímulos sensoriales. Se analizará cómo se ve afectada la decisión de compra al ser estimulados nuestros sentidos. El olor de un comercio, el tacto de un producto o la iluminación son elementos que pueden condicionarnos a la hora de decidir si adquirimos un producto o no. El neuromarketing utilizará técnicas sensoriales para modificar nuestra conducta de compra
  • Estímulos emocionales. La publicidad es la principal herramienta del marketing emocional. A través de las diferentes técnicas, la publicidad tratará de apelar constantemente a nuestros sentimientos y emociones para estimular la compra

Esto nos lleva a una de las reglas básicas que resumen a la perfección qué es el neuromarketing: En la decisión de compra no solo interviene la lógica, sino que también intervienen las emociones.

Neuromarketing. Ejemplos

Independientemente de los aspectos técnicos de esta ciencia, la mejor manera para saber cómo funciona esta disciplina es ver algunos ejemplos prácticos de acciones de neuromarketing. Aunque el concepto es relativamente nuevo, ya se viene aplicando desde hace tiempo por marcas muy conocidas. A continuación, mostraré algunas técnicas que utilizan la mayoría de centros comerciales y grandes marcas.

  1. Marketing olfativo. Si vamos a la panadería de un gran centro comercial, rápidamente podremos advertir que el olor a pan recién hecho es mucho mayor que el de una panadería de barrio. Para lograrlo suelen situar el obrador en la misma zona donde se comercializa el producto. Esto provoca que el sentido olfativo de los clientes se sobre-estimule y les sea difícil resistir la tentación de adquirir una barra de pan o algún otro producto de pastelería
  2. Posicionamiento de producto. Un supermercado no organiza sus productos de manera aleatoria. La distribución de cada uno de ellos en las diferentes zonas y su posición concreta está pensada de antemano. El precio, la necesidad del producto o su categoría condicionan el lugar del lineal donde serán mostrados. Por ejemplo, los artículos de primera necesidad quedarán relegados a lugares menos accesibles. Sin embargo, los productos caros y de precio elevado se colocarán a la altura del campo visual del cliente, facilitando su venta.
  3. Neuromarketing de precio. El importe también puede ser manipulado para incentivar la compra. Los precios que acaban en decimales generan una percepción psicológica de “producto barato”. Por ejemplo, es difícil ver en un supermercado un producto con precio de 1 €; sin embargo, será mucho más habitual encontrarnos productos a 0,99 €.
  4. Marketing emocional. Las campañas publicitarias explotan y manipulan nuestras emociones con la intención de generarnos la necesidad de producto. Para ello, los publicistas se aprovechan de todas las emociones e instintos básicos del ser humano: Sexo, pasión, miedo, ego, humor, sentimiento de pertenencia, felicidad, ternura, etc.

Recomendaciones bibliográficas

Espero haberte ayudado con este artículo a entender un poco mejor qué es el neuromarketing y su aplicación práctica. Si quieres ampliar información, hay infinidad de títulos y autores de prestigio que tratan el tema. Te adjunto algunos que para mi han sido bastante instructivos:

  • “Pensar Rápido, Pensar Despacio” de Daniel Kahneman
  • “Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer” de Leon Zurawicki
  • “Véndele a la mente, no a la gente” de Jürgen Klaric
  • «Small data» de Martin Lindstrom

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