¿Cómo hacer un plan estratégico de marketing?

Cualquier empresa que quiera hacer crecer su negocio e invertir en marketing a largo plazo debe pararse a confeccionar un plan estratégico de marketing. Este documento es elaborado principalmente por el director de Marketing y su equipo, contando con el CEO, y pensando en un intervalo de tres a cinco años. Normalmente se tiene que revisar ocasionalmente, actualizándose al menos una vez al año.

El plan estratégico de marketing debería considerar los siguientes elementos:

Momento actual de la empresa El primer aspecto que hay que incorporar es un análisis sobre el momento actual de la compañía con respecto a los resultados financieros. Esto va a ayudar al equipo de Marketing a que haga una lectura de las estrategias que se llevaron a cabo en el pasado y qué consecuencias tuvieron, en relación a las cuentas de la organización. Se trata, en definitiva, de hacer un diagnóstico general.

Objetivos Es muy importante que este plan esté alineado con las metas generales de la compañía. Dentro del documento también se tienen que añadir estos objetivos globales, no solo los objetivos de marketing. Las metas van a definir hacia dónde se quiere ir y el plan va a concretar cuál es la forma o el medio apropiado para llegar ahí.

Oportunidades de mercado El plan estratégico de marketing debe incluir las posibles oportunidades de mercado y nichos sin cubrir de los cuales la organización puede aprovecharse. También hay que hablar de cuál es la ventaja diferencial que tiene la firma respecto a sus competidores y cómo sacarle partido.

Clientes a los que dirigirse La empresa tiene que tener muy claro a que público va a dirigirse. En este sentido, tiene que perfilar el target al que van orientados sus productos o servicios. ¿Son hombres o mujeres? ¿Cuál es su edad? ¿Qué nivel socio económico tienen? ¿Cuál es su nivel cultural? ¿En qué zonas geográficas se encuentran? En este punto se recomienda hace un forecast de las ventas para aquellos mercados que parezcan más provechosos.

Marketing mix El marketing mix, también llamado 4Ps, es un concepto acuñado en los años sesenta por Jerome McCarthy que se ha convertido en esencial para los marketeros. Supone una serie de herramientas que la empresa utiliza para implementar sus objetivos de marketing en el público objetivo por se compone de cuatro componentes:

  1. Product (Producto)- Definición del producto, sus especificaciones, usos, calidad o servicio, en el caso de que sea un intangible. Aquí se incluye su packaging, etqiquetado, imagen corporativa, etc.
  2. Price (Precio)- Es lo que cuesta un producto o lo que los consumidores están dispuestos a pagar por él (incluso el valor percibido de éstos). En este apartado se pueden incluir estrategias y tácticas de precios, descuentos, métodos de pago aceptados, etc.
  3. Place (Distribución)- ¿Cómo se va a vender el producto? ¿Offline u online? ¿Qué tácticas se van a desarrollar en el canal de distribución? Aquí hay que hablar de posibles partners, decisiones para encontrar localizaciones, transportistas, franquiciados, etc.
  4. Promotion (Promoción)- En este punto se especifican las vías de comunicación que se van a usar para que los clientes sepan de la oferta que se les quiere proponer. Se define si se quiere usar publicidad, relaciones públicas, venta directa o ser van a hacer promociones como 3×2, descuentos, etc.

Presupuesto La compañía debe especificar el presupuesto con el que cuenta para la puesta en marcha de las diferentes campañas e indicar el tiempo de implementación de las mismas.

Control de resultados Es el último punto del plan estratégico de marketing y en el que se van a establecer las vías o instrumentos que se van a utilizar para realizar una evaluación de las estrategias de marketing. En conclusión, cómo se va a medir.

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