Cómo elaborar un plan de comunicación de crisis en redes sociales

Con el auge y el crecimiento de las redes sociales y la cada vez mayor presencia de las empresas en estas plataformas para comunicarse con su audiencia, fidelizarla o tener un canal más de atención al cliente, también es necesario por parte de las compañías contemplar un escenario de crisis en dichas herramientas.

En su plan de comunicación de crisis las compañías que aún no lo hayan hecho -no importa si son grandes o pequeñas- deben definir cómo actuar en las redes sociales cuando se producen problemas de reputación, errores, escándalos, etc que atañen a la organización.

El texto y los puntos clave deben ser elaborados por el director de Comunicación o de Marketing junto al Social Media Manager (en el caso de que haya uno) o el Community Manager. En algunos casos es recomendable poner al tanto también al CEO o director general.

Debido a su inmediatez y a su gran flujo de información las redes sociales son un caldo de cultivo para las crisis de todo tipo. Los usuarios ya no son solo receptores y las usan para emitir quejas o críticas. Sin embargo, las compañías que las gestionen bien pueden conseguir salir fortalecidas, mejorar su imagen e incluso conseguir nuevos clientes.

Para elaborar un plan de comunicación de crisis en redes sociales no hay ninguna fórmula mágica. Cada uno debe ser personalizado y adaptado a la realidad de la empresa, pero estas pautas quizás puedan serte útiles.

  • Monitorización.- Es conveniente que configures distintas herramientas de monitorización para saber qué se dice de tu compañía en redes sociales y puedas derivar la conversación hacia tu favor. No hay que esperar a que estalle la crisis y hay que seguir una estrategia preventiva, por eso la monitorización es tan importante. Puedes usar Google Alerts, Hootsuite, TweetDeck, Mention o Addict-o-matic, por citar tan solo unos ejemplos.
  • No ignorar los problemas.- Ignorar una crisis no va a hacer que ésta desaparezca. Hay que actuar de una u otra manera. Si se trata de un caso puntual intenta resolverlo para dejar al consumidor satisfecho y éste quizás hasta se acabe convirtiendo en prescriptor.
  • Bola rápida.- Las redes sociales son perfectas para reaccionar con rapidez ante una crisis. Antes las compañías tenían que desplegar una operativa muy complicada, lanzar un comunicado de prensa, convocar a los medios, etc. Ahora basta con un tweet para calmar las aguas. Un tweet rápido pidiendo disculpas o indicando que se está trabajando para resolver el problema puede servir de mucho. Sobre todo, te permitirá ganar tiempo para reaccionar y dará una imagen de profesionalidad.
  • Trasladar la comunicación fuera.- Cuando se produce un problema que atañe a varios usuarios, ya sea un fallo de producto o servicio, tienes que intentar resolverlo por otra vía que no sea la pública. La idea es que lleves las críticas a una esfera más privada. Puedes contestar a cada persona de forma individual, remitiéndola a llamar a un teléfono determinado o escribir un correo a una dirección de email.
  • Cuidado con los trolls.- Los trolls son esas figuras que han hecho del incordio su lev motiv. Probablemente tengan varias batallas abiertas con varias marcas o ya hayan causado problemas anteriormente. Lo mejor es no entrar al trapo con sus críticas destructivas, pero tampoco hay que ignorarlos en todos los casos. Algunos tienen más poder de lo que pueda parecer. No está de más que elabores una lista con usuarios de redes sociales que han causado problemas de manera recurrente. Así sabrás quiénes son y podrás prever sus movimientos.
  • Da pautas.- Hoy en día casi todo el mundo tiene cuentas particulares en redes sociales y las utiliza a su manera. Puedes intentar establecer unas pautas para que los empleados no publiquen información que pueda hacer daño a la organización y menos cuando ésta atraviesa una situación complicada. En el caso del CEO y de los altos directivos, es conveniente darles algunos consejos si no están muy versados en plataformas 2.0. Muchas de las crisis se han producido por empleados de una compañía que han sacado a la luz cosas que no procedían o han hecho comentarios fuera de lugar (racistas, de género, etc). A nadie le gusta despedir, pero en ciertos casos puede ser necesario para lavar la imagen de la organización y mostrar que no se toleran ciertas actitudes.
  • Apóyate en los influencers.- Si un producto o servicio ha recibido muy mala prensa, puedes recurrir a líderes de opinión. Intenta contratar campañas con influencers para que hablen bien de ti y eso quizás tenga un efecto llamada. Elige bien a tu embajador de marca para que sus valores estén alineados con los de la organización, porque si no, es posible que se produzca otra crisis paralela. Como ejemplo, el año pasado Nestlé tuvo que cancelar una campaña con JPelirrojo después de que este emitiera varios tweets celebrando la muerte del torero Victor Barrio.
  • El humor es un bálsamo.- Las empresas que saben reírse de sí mismas, tienen mucho ganado. Responder a un ataque, falso o cierto, con gracia es un arte y tiene efectos muy beneficiosos para la imagen de marca. Los consumidores quieren empresas que les contagien emociones positivas, no que se dediquen a criticar o a mantener enfrentamientos acalorados con sus clientes.
  • Pedir refuerzos.- Parar una crisis puede requerir poner toda la artillería sobre la mesa. Si ves que tu equipo de comunicación, atención al cliente o marketing no está preparado para lidiar con lo que ocurre o faltan manos, recurre al outsourcing. Hay empresas experimentadas que se encargan de gestionar este tipo de problemas y ayudar a las organizaciones a salir victoriosas de ellos.
  • Aprender de lo ocurrido.- El plan de comunicación de crisis en redes sociales debe actualizarse y revisarse constantemente. Es importante sacar conclusiones de las lecciones aprendidas y no volver a caer en los mismos errores.

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Reportaje EL PAÍS

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