De nuevo vamos a rescatar un clásico entre la hemeroteca: la gestión de crisis en la empresa. La diferencia es que esta vez nos vamos a centrar en la comunicación, concretamente en los planes de comunicación de crisis.
Pero primero vamos a ponernos en situación. Ya hemos insistido anteriormente en que es fundamental detectar el problema a tiempo para así minimizar el impacto del golpe en nuestra empresa. Hace tiempo me hacía eco de un artículo de Cinco Días que señalaba que un 31% de las empresas detectaba una crisis en los momentos iniciales, mientras que un 46% se daba cuenta cuando les afectaba en los resultados y un 22% cuando ya no tenían liquidez. Para nosotros es muy importante situarnos en ese 31% y, además, saber actuar con rapidez en la gestión de la crisis.
El empresario Héctor Meza escribía en la revista Forbes de México que «una crisis no se puede evitar, pero sí se puede prevenir y disminuir el impacto negativo tanto interna como externamente«. Lo cierto es que muchos empresarios sucumben al pánico y no atinan a reaccionar de manera inmediata y correcta ante los primeros vestigios de la crisis.
Ante una situación de crisis en la empresa, se hace totalmente imprescindible trazar una estrategia con la que fijarnos unos objetivos. Aunque, claramente, primero hay que estudiar el impacto del problema al que nos enfrentamos. Desde luego, la gestión de la crisis cambia radicalmente si lo que falla son problemas internos o, por el contrario, externos. Aunque tampoco podemos olvidar aquí a los skateholders.
Por tanto, es muy importante estudiar la viabilidad de la empresa ante los primeros indicios negativos, y nunca se debe dormir uno «en los laureles» esperando una intervención divina que solvente el problema. Tras esta introducción, podemos considerar que tener un plan de gestión de crisis nos puede ayudar para detectar un problema y actuar con urgencia. El tiempo puede ser un gran aliado para un empresario, nunca lo olvidemos.
¿Y QUÉ ES UN PLAN DE COMUNICACIÓN DE CRISIS?
Dentro del plan de gestión de crisis, que ha de detallar los pasos más importantes que se deben seguir, se encuentra una estrategia mucho más específica: el plan de comunicación de crisis. Como hemos dicho, tener ya una estrategia fijada ante los posibles escenarios negativos, nos va a ayudar enormemente a la hora de tomar decisiones peliagudas, y esto se da también en la comunicación.
Para que la crisis de una empresa con cierta notoriedad no se convierta en un escándalo, es preferible que el empresario sepa manejar la información que circula tanto dentro como fuera de la empresa. Hay empresarios que optan por el silencio, mientras que otros se decantan por los datos poco preciosos y ambigüos. Pueden parecer sensatas ambas opciones, mas se podrían enfrentar a algo peor: un problema de credibilidad, que les pondría en un aprieto con los inversores. El silencio no siempre es válido, y puede hacer que cunda el pánico y de lugar a suposiciones erróneas. A veces, es mejor adelantarse.Eso sí, hay que comunicar con prudencia, con información verídica pero también tranquilizadora. Para ello es importante que contemos con un equipo experto en comunicación de crisis.
¿Y QUÉ PASOS VAMOS A SEGUIR?
Lo primero que hay que hacer ante una crisis en la empresa es celebrar una reunión para tratar la comunicación -con directivos y asesores de comunicación-, en la que sacaremos a relucir nuestro famoso plan de comunicación de crisis. En dicho manual tienen que estar planteadas varias ideas básicas con las que partiremos:
- Qué objetivos tenemos a la hora de comunicar.
- Qué queremos transmitir.
- Qué presupuesto tenemos.
- Qué medios queremos que nos hagan eco.
Para la comunicación con los medios es importante también que haya una o varias personas preparadas y encargadas de gestionar la comunicación y dar la cara ante una crisis. Ellos son, nada más ni nada menos, los portavoces. Es imprescindible que los portavoces conozcan detalladamente el documento, previamente realizado por el gabinete de comunicación, en el que se recojan todas las posibles preguntas y respuestas que pueden surgir. Y si habilitamos un espacio para recibir a los medios, pues mejor que mejor.
No hay que olvidar que es necesario hacer también un seguimiento, o clipping de prensa, de los impactos que está teniendo nuestra empresa en los medios. Y es que para comunicar es necesario también saber qué se está diciendo de nosotros.
Pero no solo vale la comunicación externa a la empresa. También es importante la comunicación interna, la que tendremos con nuestros empleados. Podemos recordar un caso particular en el que una buena comunicación de crisis ayudó a reforzar la notoriedad de la marca: es el caso de Deloitte tras el incendio del edificio Windsor. La empresa tuvo una comunicación ejemplar, tanto con los clientes y medios como con los empleados. Goyo Panadero, ex director mundial de Comunicación de Deloitte, declaró en su momento: «Para lograr la notoriedad que hemos tenido en dos semanas, habríamos necesitado cuatro años de esfuerzo en comunicación. Pero, desde luego, hubiéramos preferido que hubiera sido de otra forma».
En el lado opuesto tenemos el caso de Toyota que, en 2007, sufrió una crisis que no supo gestionar correctamente. Toyota sufrió una erosión en la imagen de su marca, impacto que se habría minimizado si hubiese sabido dar explicaciones a los clientes y no hubiese ocultado información.
PARA RESUMIR…
En definitiva, la razón de por qué es necesario darle tanta importancia a la comunicación de crisis se encuentra en el hecho de que debemos intentar minimizar los daños que puede provocar una mala información sobre nuestro negocio. El objetivo de las estrategias de comunciación reside básicamente en la idea de restaurar de nuevo la confianza de los inversores, clientes, trabajadores, opinión pública, etc.
Y no olvidemos una última lección: Es importante que, tras una situación de crisis, aprendamos de nuestros errores y aciertos y los incorporemos a nuestro plan de comunicación de crisis.
En Dipcom Corporate hemos ayudado a las empresar a gestionar un proceso de crisis. ¿Las estadísticas hasta la fecha? Ninguna de las empresas abordadas por nuestros equipos de reestructuración ha cerrado, liquidado ni se ha disuelto. Nuestro equipo trabaja ayudando al empresario en los factores claves de la crisis, dotando a la empresa de las herramientas financieras y legales adecuadas para su reflotamiento y salida de la crisis. Nuestra experiencia en estos procesos y la velocidad de actuación incrementa las posibilidades de éxito del reflotamiento de su compañía.
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